无论你在世界何处 我都能依香寻你
新广告法推出,化妆品洗护行业新老品牌如何接招?
时间:2015/12/11  来源:遇见香芬

       2015 年 9 月 1 号新广告法开始实施,恶性推广会得到一定控制,消费者将有更自主的选择权和知情权。极限词汇被禁止,品牌的最大优势在推广上被减弱,市场对客户争夺战将更加残酷和激烈。然而,新广告法的实施,究竟是后到的(新)品牌得利,还是先来的(老)品牌获益?

  很多人都有被恶性推广骚扰的经历,极限词汇充斥着人们生活的每个角落,网络推广作 为重灾区,过度夸张及虚假推广屡禁不止,更是国家质量部门难以对产品进行监管的区域。 然而,正是具有影响广、速度快、展现内容丰富等多项优势的开放性网络,为一些品牌提供 了发展的空间。

  极限词汇一直是吸引消费者注意和树立品牌形象的强大武器。新广告法实施之后,极限 词汇被禁止使用,品牌的强势优势只能“委婉”表达,新品牌凭借产品特色就获得了更大的 发展空间。品牌丰富了,似乎最终受益的仍然是消费者,可真的是这样的吗?笔者带着疑问 采访了一些营销专家,根据他们对新广告法推出后带来的影响预测,归结起来主要有 3 点:


  一、品牌在消费者心中:越“出名”越“坚挺”,越“陌生”越“无名”

  为什么会产生这种现象?以化妆品行业的洗护用品为例。据调查,2014 年整个化妆品 行业全年营销额约 770 亿元(网络数据),洗护用品和香水销售额约占化妆品市场总额的36%,即约 277.2 亿元。在整个市场中,“知名老品牌”甚至占有整个市场的 95%以上销售 额。而大品牌或老品牌的成功,不仅仅是知名度的成功,更是销售网络的成熟,这样就造成 了新品牌无论在知名度上还是在销售渠道上都难以打开市场。甚至可以说,市场上 99%的新品牌要去争夺不到 5%的市场份额。越早进入市场建立品牌,优势就越大;反之,越晚进 入,品牌越难建立。例如:

      2015-10-30 天猫个人洗护分类截图中,在“品牌”一栏,只有很少新品牌出现:



       洗护品类中,占据排行榜前几名的基本都是一些我们耳熟能详的老品牌,如力士,海飞丝,沙宣,潘婷等,而遇见香芬和博倩能够在高手如林的洗护行业中排名前列,让我们不得不产生好奇之心,除了本身产品的实力够硬之外,与品牌的市场策略必定密不可分。

       接下来,我们再看一下当天天猫个人洗护分类按照“销量”排序之时的情况:


       根据天猫当天按照销量排行的情况来看,除了主打香芬洗护功能的遇见香芬洗发露和主打羊奶润体的德德维芙润体乳,销量前十位中基本都是一些老品牌。可见无论是刚进入国内市场的后到品牌还是本土新建立的品牌,面对在市场上已具有很大影响力的老品牌,发展壮大之路仍困难重重。新品牌在争取客户的时候难免要着重宣传某一个点的成功,“最”、“第一”、 “冠军”等极限词汇就成了新品牌发展壮大、获得新客户最有力的推广武器。


  二、消费者自主选择权加大,营销推广更注重客户需求与消费体验

  这意味着,消费者更易“货比三家”,营销推广更难做。老品牌除了原有的优势外,在

推广上从一定程度上说与新品牌站在了同一条起跑线上:“第一”不在,“冠军”成为“过去 式”,一切仍须从产品、渠道、客户需求上下功夫。例如:

  2015-09-01 之前百度搜索中“阿里巴巴”的词条:


  2015-09-01 之后再搜索“阿里巴巴”,可以看到从“全球最大”到“全球领先”的改变,

 

       而被广泛称赞的“XX 一下,你就知道”、“上 XX,就购了”以及“怕上火,就喝 XXX” 的广告语,则是从产品和客户需求上做文章。所以,未来是属于产品为王、营销为王的时代,对于新老品牌来讲,不仅是一个机会,更是一个挑战。


  三、营销成本增加,产品多样化与低价竞争并存

  如果说极限词汇是新老品牌开拓市场一把利剑,那么注重客户体验的口碑传播就是一把 钝刀。新广告法推出后,新品牌开拓市场就需要花费更多时间、更多精力,还有更多金钱。 成本的增加,消费者会受益吗?在市场开拓上,各品牌会产生新一轮的“血拼”:产品更加 丰富,价格更低。而在巩固市场地位上,消费者熟知的老品牌可以借助原有的优势上进一步 扩大市场占有率,新品牌就需要持续增加推广投入、研发新产品和思考新的营销方法。似乎消费者和品牌都会陷入折磨:一种因选择,一种因发展。

  新广告法最高达 100 万的罚款对于所有广告主来说无疑是一把利剑,所有产品的推广 将会充满“暗示”与“旁敲侧击”,消费者接收产品信息的难度会有一定增加。而在产品质 量上,本来就很难监管的电商行业,随着新广告法的推出,消费者的权益能否得到进一步的 保障,国家以巨额罚款为手段的态度已十分明显。从品牌发展角度来说,新广告法无疑是“封了老品牌的口,按下新品牌的头”,在市场中哪个品牌胜出,“八仙过海,各显神通”。受益 者究竟是谁?拭目以待。



-----关于遇见香芬-----
香港遇见香芬(COCOESSENCE), 提供全球顶尖的香水、家居、洗护等香芬产品,源自香港,以卓越的产品品质和迷人典雅的香芬享誉全球。
遇见香芬/COCOESSENCE官方网站:www.yjxf.com

相关探索
400 852 9188 |   I WILL FIND YOU LIKE THE FLOWER IN THE AIR TO THE EDGE OF THE WORLD
© 2003-2015 遇见香芬 版权所有